2019年1月7日，特斯拉在上海的首座超级工厂破土动工 。特斯拉用了357天时间把上海临港新区的一片农田变成了特斯拉首个海外超级工厂。建成后，其未来年产量或高达50万辆，也就是每周1万辆！预计2030年特斯拉年销量将达300万辆。成立至今，特斯拉很长时间都没能走出生产地狱，一路在破产边缘挣扎。但这没能阻止它成为全球电动车革命引领者，8年里市值突破600亿美元。

2020 年1月7日，特斯拉首批国产Model 3实现大批量交付，价格降至30万元以下，同时正式宣布启动Model Y 项目。当 “硅谷基因”遇到 “中国速度”，特斯拉市值一路突破900亿美元，已经超过美国两大传统汽车巨头通用与福特市值之和。特斯拉崛起的秘密是什么？对全球和中国汽车行业带来哪些影响？中国汽车人如何应对“狼来了”？

瞄准高端用户

本世纪初，硅谷工程师兼创业家马丁·艾伯哈德注意到一个现象，很多停放丰田混合动力汽车普锐斯的私家车道上，经常还有保时捷、法拉利一类的豪华跑车。

原来，这些车主不是为了省油才买普锐斯，只是以此表达对环境问题的态度。艾伯哈德敏锐地认识到，把高性能纯电汽车卖给这些财大气粗的人，也许会是一门好生意。

于是在2003年，他与合作伙伴马克·塔彭宁（Marc Tarpenning）成立了硅谷第一家电动汽车制造公司。　为致敬交流电发明者尼古拉·特斯拉，公司取名为特斯拉（Tesla Motors）。

研发电动汽车需要大笔资金，那时硅谷懂技术的风险投资人没几个，他们的融资努力屡屡受挫。走投无路之际，已创建太空探索公司Space X的伊隆·马斯克，毅然投资了Tesla，成为最大股东和董事长。

伊隆·马斯克的加入，成为特斯拉的转折点。公司高层很快定下公司发展路径：首先切入更有利可图的豪车市场，树立高端电动车品牌形象，用回笼资金支撑后续研发，造出更多人能买得起的电动车，进一步吸引投资，最后推出大众化产品。

因为没有汽车开发经验，特斯拉的开山之作——豪华电动双座敞篷跑车Roadster，采用了英国莲花跑车Elise现成的底盘和车身结构，电力驱动系统也直接外购。

特斯拉创造性地把电动机控制系统全部改成数字控制，用IGBT（功率半导体）来控制输入电流电压，极大提高了系统可靠性。它还研发出极为优秀的电池管理系统（BMS），成为碾压对手的“杀手锏”。

2006年7月，Roadster首次亮相便引起了轰动：百公里加速度3.7秒，最高时速200公里，一次充电续航里程350公里（第二代Roadster百公里加速只有2.1秒）！

人们对电动汽车的认知一下子被刷新了：电动车也可以达到燃油汽车的水平！

售价高达10万美元的Roadster，亮相当日就收到数百台订单，客户既包括布拉德·皮特、乔治·克鲁尼、施瓦辛格这样的好莱坞明星，也包括谷歌创始人布林和佩奇，以及不少硅谷亿万富翁。出人意料的是，变速箱问题让Roadster一直拖到2008年才量产，成本大幅飙升，艾伯哈德也因研发超时、成本高企而承担责任，黯然离开了特斯拉。

如果说Roadster是“借壳上市”，2009年3月公布的Model-S则是一辆全新设计的4门豪华轿车。铝质轻量车身，苗条的车身，几乎没有多余重量；为减少空气阻力，车门把手采取和车门表面一体化的设计，车主走近车身，门把手就自动翻起；内饰部分也是聘请资深木匠精心打磨、抛光，和制作最顶尖钢琴键盘的过程完全一致……

Model-S在2012年一上市，便成为新能源车高端品牌标杆。2013年，Model-S击败保时捷911、凯迪拉克ATS、雷克萨斯GS等强劲对手，被美国最权威的汽车期刊《Motor Trend》评选为年度车型。这也是该奖首次授予电动车。

2015年，特斯拉又推出越野车Model X。后车门鹰翼式设计，向上翻折时豪华酷炫，百公里加速最快3.1秒，一次充电的续航距离达400公里，堪称越野车史上第一。紧接着，2016年3月，特斯拉发布首款低端走量产品Model-3，一周内预订量就突破33万辆。

2018年第三季度，Model-3的销量达到5.6万辆，成为全美最畅销的车型，市场表现不仅远远好于奥迪Q5、凯迪拉克、雷克萨斯、宝马、梅赛德斯等奢侈品牌的销售量，还挤入了原本由丰田、本田等日系车一统天下的中低端乘用车市场。回过头看，特斯拉选择从电动跑车的小众化市场起步，相比从普通大众化车型起步，确实更好地打破了电动汽车市场的坚冰。

“三步走”战略

　2004年，伊埃·马斯克在特斯拉A轮融资中领投650万美元，成为特斯拉最大股东和董事长，并在2006年8月提出贯穿特斯拉发展的路线图“Master Plan”，即“三步走”战略：

　　第一、打造一台昂贵、小众的跑车（Roadster）；

　　第二、用挣到的钱，打造一台更便宜、销量中等的车（Model S/X）；

　　第三、用挣到的钱，打造一台更具经济性的畅销车型（Model 3）；

　　在做到上述各项的同时，还提供零排放发电选项。

汽车是典型的技术密集与资本密集型行业，也是初创企业存活几率最低的行业之一。无论生产制造工艺、供应链管理或是企业品牌，特斯拉初期都无法比拟有着几十年甚至上百年积淀的传统车企。况且在当时高达$1000/KWh的电池成本与产业链配套尚不成熟的条件下，不论造一辆跑车还是经济实用型轿车的成本都相当昂贵。特斯拉的思路非常清楚：既然第一款车注定亏钱，不如先针对高收入群体推出高端电动跑车，高举高打，彻底颠覆人们对于电动车续航里程短、性能差的认知。因此，特斯拉选择了以高端小众电动跑车切入汽车行业。

2006年7月，特斯拉正式推出Roadster跑车，Roadster由特斯拉与英国莲花汽车共同打造，起步售价9.8万美元，该款超跑百公里加速度约3.7秒，最高续航达到约400公里。作为第一款采用锂电池技术的超跑，Roadster一经推出便受到诸多好莱坞明星和硅谷高管等社会名流的青睐。

然而，Roadster的问题显而易见。由于受制于供应链和核心零部件技术瓶颈，Roadster生产成本失控、量产艰难。当时在CEO艾伯哈德的领导下，特斯拉团队过于注重技术研发和性能提升，忽视了生产安排和产品管控，大大拖延了成品进度。2007年6月，距离Roadster正式投产只剩2个月时，特斯拉依然没有完成核心零部件两档变速箱的研制。此外，由于供应链采购缺乏规模效应，最初50辆Roadster的研制成本从平均6.5万美元上涨超过10万美元，1000名预定用户中有30多名因为交付延期而取消订单。

2007年8月，由于管理失误和费用失控，创始人艾伯哈德被罢免了CEO职务，最后由马斯克亲自担任。为实现Roadster正常上市，特斯拉团队决定优化一档变速箱来替代研发全新的二档变速箱，并开始削减不必要的开支。2008年2月，第一辆Roadster终于正式交付。

从2008年2月上市到2012年停产，Roadster销往30多个国家，全球销量约2450辆。按照9.8万美元售价计算，特斯拉也仅通过Roadster回笼现金流2.4亿美元，对于第二代车型Model S的研发和生产来说杯水车薪。2008年年末，金融危机令特斯拉的财务状况雪上加霜，特斯拉处于破产边缘。

2009年1月底特律车展之后，戴姆勒向特斯拉订购了4000颗电池组用于奔驰A-Class车辆测试，并且以5000万美元取得了特斯拉10%的股份，形成了合作伙伴关系。2010年5月特斯拉获得丰田5000万美元投资，取得3%股份。与两家传统车企巨头的战略合作，不仅解决了特斯拉资金方面的燃眉之急，更让特斯拉快速学习到生产、管理经验和模式的know-how。此外，特斯拉还以4200万美元低价收购原丰田与通用合资、年产能50万辆的工厂NUMMI，为大规模量产打下基础。

2008年金融危机后，为促进经济发展，美国国会出台一系列政策帮扶各行各业，其中包括美国能源部的250亿美元先进技术汽车制造贷款项目，通过补贴和低息贷款支持当地先进汽车技术和零部件研发。2009年6月，特斯拉成功获得4.65亿美元贷款。在加州零排放（ZEV）政策背景下，特斯拉车主还可以获得最多7500美元联邦税务抵免（2019年降至3750美元）。2010年6月特斯拉成功于纳斯达克上市，共募集资金2.26亿美元，这也是继1956年福特汽车上市以后第一家美国汽车企业成功上市。

值得一提是Model S。作为首款高端电动车，Model S一经推出便受到好评。2012年年末，Model S预定量从推出时的520辆上升至15000辆。2013年Model S在美国中大型豪华轿车市场的市占率超过奔驰S系、宝马7系等老牌豪车品牌，排名第一。2015年第四季度Model S销量一度达到17192辆，目前全球销量超过26万辆。Model S曾荣获著名汽车杂志《Motor Trend》“2013年度车型”、时代杂志“2012年25项最佳发明之一”、美国权威消费者测评《Consumer Reports》“2017年度10款车主最满意车型之首”等荣誉。

Model S定位中大型豪华轿车，是特斯拉第一款真正意义上的量产车型，于2012年6月正式交付，当时共推出三款，配备电池40kWh、60kWh、85kWh，售价5.74万美元至8.74万美元，对应百公里加速度最快达4.4秒，续航里程最高可达483公里。Model S首次引入了17寸中控触摸屏，集成车辆信息查询、导航、音乐等多种功能，同时配备4GLTE无线网络使车主可以免费享受系统OTA空中升级服务，例如2014年推出的Autopilot自动辅助驾驶功能。2019年1月，Model S不再提供电池75kWh选项，目前仅剩100D与P100D两款。

随着Model S交付，特斯拉收入成倍增长，于2013年第一季度扭亏为盈净利润1125万美元，并且同年成为第一个还清能源部低息贷款的汽车制造公司。此外，为了ModelS生产和Model X项目推进，除了改造加州Fremont工厂外，2014年7月特斯拉与松下达成合作协议，在美国内达华州投资超50亿美元建造超级工厂Gigafactory1，以应对未来5-10年生产计划。务实、注重长远规划和成本管控，使得特斯拉盈利性和生产效率大幅上升。

此外，超级工厂Gigafactory1主要负责特斯拉所有动力系统，包括Model系列车型配套锂电池、太阳能蓄电池Powerwall和Powerback，以满足2020年50万辆特斯拉汽车配套的35GWh动力电池年产能。松下负责生产制造，特斯拉负责电池组装和进一步加工。目前，Gigafactory1每天生产约350万个2170动力电池。

2015年第三季度，搭载鹰翼门豪华SUV Model X正式交付。相较Model S，Model X在性能上并没有太多的创新，两者的用户定位与价格也相仿，均属“Master Plan”第二阶段计划。Model X主要为满足需求更大的豪华SUV市场，并丰富产品线。较ModelS销量呈稳定趋势，ModelX依旧保持增长，目前全球总销量超12万辆，在美国大中型豪华SUV市场占有率与奔驰GLE、宝马X5等竞品接近。

与此同时，特斯拉还进行了一系列行业垂直整合，除Gigafactory 1外，还在全球范围大量修建超级快充Supercharger和目的地充电桩Destination Charger，并在全球范围内增加门店展区和服务中心的数量。

根据汽车轴距、车长、价格和功能，汽车市场可以分成微型、小型、紧凑型、中型、中大型和大型这六大细分市场。而汽车价格每下降5000美元，潜在买家数量便会翻倍的行业定律决定了中型市场在所有细分市场中的重要性。对于特斯拉而言，中型汽车不仅是第三阶段发展目标的关键，更决定了特斯拉能否真正成为一家主流车企，战略意义重大。中型轿车可谓是规模最大最具性价比的细分市场。

产品方面，Model 3继Model S后，成为特斯拉成功开拓市场的标志性产品。Model 3于2016年3月公布、2017年年底交付，标准版起步价3.5万美元、续航里程354公里，极具性价比。随着产能爬坡，Model 3在美国的销量超越同类型的宝马5系、奔驰E级、奥迪A6等传统豪华燃油车型，2019年全美销量超过16万辆，成为2019年美国中型豪华轿车市场冠军。

　2018年全年特斯拉收入达214.6亿美元，净利润从2017年亏损19.6亿美元缩窄至亏损9.8亿美元；2019年前三季度收入达171.9亿美元，净利润小幅降至9.7亿美元。分项目来看，2018年全年汽车销售收入达176.3亿美元，占整体营收的82.2%，是特斯拉的主要收入来源。分国家和地区来看，美国依然是特斯拉的主要市场，占比近70%，中国大陆市场占比达到8.4%。　Model 3的大获成功，令特斯拉的营收更上台阶。

作为国际化战略布局的重要步骤，特斯拉高度重视中国新能源汽车市场，并于上海自建超级工厂，由于国内人工费用、固定资产费用较低，且上海市政府以贷款优惠政策吸引，特斯拉上海工厂的资本开支较美国工厂低65%。国产特斯拉将降价切入中高端市场，入门级Model 3价格低于30万元，并于2019年底完成首批员工交付。此次调价由三方面组成，第一方面，1月3日特斯拉官方宣布准续航升级版从35.58万元下调至32.38万元，降价幅度高达3.2万元。第二方面，于2019年12月6月入选第11批《新能源汽车推广应用推荐车型目录》，享受补贴24，750元/每辆。第三方面，于12月27日入选第29批《免征车辆购置税的新能源汽车车型目录》，享受购置税减免。三方面因素促成Model3入门价格从35.58万元下降至29.9万元，对比2019年4月进口版本，降价幅度高达38.8%。

从传统汽车市场来看，2019年1-11月中国传统中高端汽车（28-42万元区间）销量为136.1万辆，占传统汽车销量5.9%，主要以奥迪A4L、奔驰C系、别克GL8、宝马3系等ABB车系为主。从新能源汽车市场来看，2019年1-11月销量为104.3辆，其中纯电动汽车销量为83.2万辆，主要以中低端车型为主，因此Model 3竞争目标主要为比亚迪唐、蔚来ES6等。目前，特斯拉上海工厂产能为15万辆/年，预计2020年Model 3将占中国新能源汽车市场12%以上份额。　由此，Model3很有可能会对中国中高端传统汽车以及新能源汽车市场造成冲击。

移动的计算机

特斯拉与传统车企最根本的不同——特斯拉可以像智能手机一样进行系统升级，传统车企只局限于车载信息娱乐系统中地图等功能，无法像特斯拉一样对车内温度、刹车、充电等涉及车辆零部件的功能进行远程控制或升级。背后更深层次的原因在于，两者底层的电子电气架构完全不同。

随着现代汽车的电子电气功能越来越复杂，整车上的电子控制单元也随之增多。当前一辆普通汽车的ECU多达70-80个，代码约1亿行，其复杂度已经远远超过Linux系统内核和Android。在传统的汽车供应链中，OEM高度依赖博世、德尔福（现为安波福）等一级供应商提供的ECU。但不同的ECU来自不同的一级供应商，有着不同的嵌入式软件和底层代码。这种分布式的架构在整车层面造成了相当大的冗余，而且整车企业并没有权限去维护和更新ECU。在这种关系下，一级供应商的研发周期与2-3年的车型研发周期相匹配，传统汽车的软件更新几乎与汽车生命周期同步，极大地影响了用户体验。

与传统造车不同的是，特斯拉采取了集中式的电子电气架构，即通过自主研发底层操作系统，并使用中央处理器对不同的域处理器和ECU进行统一管理。这种架构与智能手机和PC非常相似。特斯拉Model3的电子电气架构分为三部分——CCM（中央计算模块）、BCM LH（左车身控制模块）和BCM RH（右车身控制模块），其中CCM由IVI（信息娱乐系统）、ADAS/Autopilot（辅助驾驶系统）和车内外通信三部分组成，CCM上运行着X86 Linux系统。BCM LH和BCM RH则负责车身与便利系统、底盘与安全系统以及动力系统的功能。

这样做的最大好处在于：

一、可以真正地实现硬件标准化和软件开发重复利用，既实现供应商可替代，也可以大大缩短软件迭代周期，同时为日后第三方软件开发扫清了障碍。车辆将成为移动的智能终端，同时大量计算工作可以集中至车载中央处理器甚至云端，减少了内部冗余同时车联网协同成为可能。

二、内部结构简化、制造自动化。车载以太网开始取代CAN总线结构，半导体集成使得特斯拉可以精简内部线束结构。Model S内部线束长度长达3千米，Model 3只有1.5千米，未来Model Y上特斯拉的计划是将线束长度控制在100米。Model 3的线束自动化组装问题曾使得特斯拉一度陷入“产能地狱”，最终不得不切换为人工组装。线束结构的精简可以使特斯拉的生产效率进一步提高。

三、提升服务附加值。实现整车OTA功能后，特斯拉可以通过系统升级持续地改进车辆功能，软件一定程度上实现了传统4S店的功能，可以持续地为提供车辆交付后的运营和服务。传统汽车产品交付就意味着损耗和折旧的开始，但软件OTA赋予汽车更多生命力，带来更好的用户体验。自2012年Model S上市以来，特斯拉软件系统至今一共进行过9次大更新，平均几个月一次小更新，已经累计新增和改进功能超过50项，包括自动辅助驾驶、电池预热、自动泊车等功能。

传统车企虽然开始智能化转型，但是未必能够追上特斯拉的步伐。在2018年年报媒体发布会上，大众CEO明确提出要打造vw.OS操作系统，并且逐渐把整车的70多个ECU集成到3-5个高性能处理器上。大众成为传统车企中第一个明确提出智能化转型的公司，但是与特斯拉相比，软件并不是大众的强项。若想转型成功，大众不仅需要培养大量相关的软件开发人才，形成内生的软件开发能力，更需要调整相应的组织人员架构。股东的支持、管理层的远见、极强的执行力缺一不可。此外，现有一级供应商未来势必在ECU软硬件开发的主导权上与车企展开激烈博弈，车企转型的难度是可想而知的。

“差异化”策略

看空特斯拉的，总能在它身上找到毛病支撑自己的观点：产能严重不足、没有最出色的制造工艺、供应链和技术储备不足、充电网络滞后……可对很多用户来说，特斯拉有他们渴望的科技、服务、基于环保的价值观，这也许就够了。

特斯拉汽车不仅有着时尚的外观和超高的性能，还是科技感十足的电动跑车。而特斯拉对给予用户超凡体验的执着，也让它的忠实粉丝越聚越多。

Model-S的车门把手采取和车门表面一体化的设计，车主走进车身，手还没触碰到车门，它就像魔术一样滑出车外。一个门把手设计，就让车主感觉自己是未来的一部分。

当人们坐进车里，又会被那个17英寸的巨大触碰屏所深深吸引。不需要物理按钮和开关，简单方便的操作就可实现对整个车辆的控制，并通过它和整个互联网相连，通过远程诊断发现车辆存在的问题。而OTA空中升级功能，让每一辆特斯拉都可以不断地增加新功能，提升性能，为用户带来更为舒适便捷的驾乘感受。

此前从未有任何汽车如此大胆地使用触碰屏，来综合如此之多的功能。而在设计之初，苹果的iPad还没有发布，马斯克的眼光可谓超前。特斯拉还完全舍弃了传统的4S店，采用直销模式，减少中间环节，降低购买成本。因为是接单生产，还有效降低库存，拿到免利息的客户订金，掌握用户数据。

特斯拉的体验店也多位于高端购物中心，店员不承担销售任务，只需要做好讲解工作，帮助客户理解电动汽车的技术、安全和如何使用，讲解电动汽车可以享受哪些激励政策，用车成本和汽油车有哪些不同。传统经销商是从汽车厂家批发，再加价卖给顾客赚钱。一辆车的价格是不透明的，遇到热销车型还会加价。

特斯拉则采用全球统一的定价体系，同一车型在官网或线下体验店价格完全一致，只有关税、增值税和运输成本的差别。特斯拉做这么多事情，目的只有一个：确保每一个环节都没有打折扣，用户能享受到最完美的服务体验，进而影响更多的人。

在传统媒体上，特斯拉的营销投入几乎是零，不做任何电视和平面媒体广告。当很多汽车品牌都在“超级碗”期间砸数百万美元播放一条几秒的广告时，特斯拉对此并不感兴趣。它注重的就是口碑传播，从第一代产品开始就吸引大量的名人、政客、影星、企业家作为自己的客户，并通过他们在社交媒体上引发热烈讨论，带来口碑效应。而这种传播方式是以往任何一个车企都未做过的。

特斯拉具有非常高的品牌价值，这很大程度上得益于CEO马斯克的个人魅力和独特光环。马斯克初期打造现实版钢铁侠形象，个人影响力高涨，“网红效应”使得特斯拉自带流量和媒体曝光度。例如在Model 3发布会后利用社交网络上各路媒体及自媒体进行话题讨论，首周预定量便超过30万，传播效果远超传统广告渠道。根据全球品牌评估平台BrandZ数据，特斯拉自2016年起位列全球汽车品牌前十，品牌价值也从2016年的44亿美元涨至2018年的94亿美元，甚至超过保时捷等老牌豪车品牌。

特斯拉把马斯克作为吸引用户的一大卖点，让他频繁出现在镜头前，谈他的过去，谈特斯拉的未来。的确，在很多人看来，投资特斯拉就是在投资马斯克。从早年成立Zip2、PayPal，到创立Space X、入主特斯拉，再到成立Solar City、Boring Company，马斯克的商业才能、钢铁意志和传奇经历，都足以比肩乔布斯。而他做所有项目的初衷，都是着眼于把人类带到未来，想法天马行空，但他不仅做了，还做成功了。

就像丰田汽车背后是“丰田生产系统”一样，特斯拉汽车代表着一种新型的“交通移动系统”，从生产流程设计到消费模式，均与传统车企有明显的“差异化”。

经过10~20年时间，它将替换现在的油动车的产业结构。在北加州，为特斯拉提供配件的锂电池生产厂即将成为全球最大的电动汽车电池生产基地。2020年，它要为年生产量大约50万辆的电动车厂商提供配件。50万不是大数字，但是，考虑到特斯拉已经在为宝马、奔驰、克莱斯勒、丰田等企业提供动力零件和电池，马斯克的目标不仅仅为特斯拉电动车，还在于尽快促生电动车产业全面兴盛。在他看来，20年后，至少美国的新轿车都将为全电动或油电混合车。特斯拉要扮演产业的“触媒”和成全者的角色。

特斯拉致力于推动供应链透明化和本土化。它包括：1.不买战乱地区的“血矿”。例如，它舍弃刚果，而从菲律宾采购钴矿原料。2.做本土化、环保、爱国的好企业。例如，它的电池大量使用低污染的人造石墨，或者爱达荷州的石墨矿材。这些“政治正确”的做法让它获得美国政府的政策和贷款支持(4.5亿美元)，并建构起较高的进入门槛。

颠覆消费模式，是又一制胜关键。它用直销的方式卖车，在美国已经建立34家直销点。它的电动汽车不需要日常维修，只要做年检和保养。特斯拉还保证二手车的价值，提供回购选择。在已经建立的充电站，驾驶者可以选择免费充电，或付费调换电池。车内17英寸的互联网可触屏上能显示导航，以及充电站的分布。对目前的车型，特斯拉提供免费上门调换“问题”汽车。它细腻地消除购买者对一个新产品的各种风险疑虑，降低购买决策的门槛。

看过摩尔(Geoffrey Moore)《跨越大裂谷》(Cross the Chasm)一书的都明白，特斯拉正在用高科技产品的跨越策略营销电动汽车。

销售方面，特斯拉有别于传统车企的多层经销模式，而是效法苹果，选择自建展示厅和体验店，选址从2012年的加州、纽约、华盛顿等美国主要城市扩增为全球378个城市，销售网络范围不断扩张。直营模式虽然有助于提高品牌形象、解决因为经销环节而产生的价格不一、体验感差等问题，但实际上直营店的运营成本并不低，而且直营模式并非特斯拉特有，不存在实际门槛，新造车势力例如蔚来小鹏等，大多也采用该模式。

服务方面，由于特斯拉通过OTA进行软件更新，可以极大地提升产品附加值，并且由于不少问题可以通过远程“在线诊断”，能够省去用户维修时间，进而降低成本。此外，马斯克作为“Twitter大V”，经常在社交网络上与用户进行互动，在产品和软件更新时听取用户意见，这种近距离沟通也赢得了不少用户的好感，使得多数用户对产品存在的部分瑕疵表示理解和支持。

第一性原理

特斯拉电动车只代表马斯克独特思维模式的冰山一角。从金融创新的“网银”到航天火箭项目“SpaceX”,看似“隔行如隔山”的创业，它们背后的思维方式却完全一样。通过研究，马斯克的思维模式如下：

1.本源思维，用“第一原则”寻找创业领域。“哪个领域是人类社会活动最频繁的?”“哪种技术人类有最长久的使用历史，却最缓慢的进化速度?”“什么样的生产模式和消费模式会让经济和社会走向生存危机?”它们代表马斯克的“第一原则”思维方式。他认为，任何事物现象都有第一原则，抓住了，一切迎刃而解。在上述问题的引导下，他很早就关注金融、交通、能源三大领域。现在的创业，都是从“第一原则”的问题衍生出来的。

2.找出产品内含的“根”技术，然后做优化设计。受应用物理的训练影响，马斯克习惯思考产品内在的基础技术的“根”。例如，特斯拉早期模仿油动力车的技术框架。后来发现，许多机械技术的刚性要求在电动汽车框架下可以柔性改变。这样，汽车变速箱完全可以简化。其间，马斯克还借鉴核试验中的光子技术原理到锂电池的设计中。跨界嫁接基础技术原理，往往对产品设计产生“核聚变”的效果。又如，对火箭发射技术，马斯克采取同样的刨根问底的思维方法。他发现，火箭的材料成本低于20%，贵在使用的思维。在组合和使用的技术上下功夫，10年内，SpaceX的火箭发射成本将能做到美国太空总署的1%。

3.“迈入理想未来的通道”。马斯克相信，技术应该让未来更值得梦想。一旦筑就通往“商业乌托邦”的渠道，市场的洪流会滚滚而来。他的PayPal、电动汽车、太阳城、第五交通工具(hyperloop)、垂直起降、可回收火箭发射，每个生意都代表那个产业的新通道。辅助“通道”思维的还有马斯克“令人心动”的价值营销能力。他总是找一个通俗比喻来体现他的“通道”产品所代表的“令人心动”的价值。例如，为克服消费者对充电过程的陌生和顾虑，他让一辆特斯拉电动车和一辆奥迪平行展示“充电”和“加油”的过程。在冲电站“换电池”需要92秒，两辆车的电池都换好了，奥迪车才刚加满油。又如，马斯克用加州的平均房产(50万美元)做比喻，解释20年后，去火星定居的成本也不过如此，卖了房子就可以去火星生活了。

特斯拉的挑战

　　特斯拉习惯于在快速发展中解决问题，但随着时间推移，某些问题却越积越深，成为日后隐患：

　　首先，产能问题。特斯拉的产能一直备受诟病，由于产能不足而导致的生产能力与产品预定量不匹配、交付延迟严重等。由于Model 3订单与实际产量偏离程度最高，特斯拉2017年年底以来暴露的产能问题愈加严重。2017年第三季度Model 3实际产量仅260台，远低于1500台预期，主要因为早期电池超级工厂Gigafactory 1还未正式量产，人工组装电池包速度慢。电池量产问题得到解决后，Model3产能问题依然未得到解决，主要因为产线过于高度自动化。针对生产组装的GA3产线自动化程度高达90%以上，生产一台汽车匹配数百条机器设备，产线过于密集，机器设备过多导致作业时间冲突、效率和灵活性下降，激增的维护成本抵消掉自动化带来的成本优势。因此，特斯拉曾于2018年2月、4月停产维护GA3产线，降低自动化程度并加入更多人手，此外还开设帐篷产线GA4增加生产速度。2018年6月Model 3达到目标周产能5000辆，目前周产量约7000辆。即便如此，特斯拉按时完成交付任务依然艰难，按照2017年年底Model 3约45.5万订单、2018年实际交付14.7万计算，不考虑新增订单，剩余订单还需1年左右时间完成。

　其次，质量与做工问题。一方面，Model 3车身质量可靠性存在瑕疵。从原材料来看，铝和钢使用率最高。对比两者物理性能，大多情况中，同等质量下，铝合金强度大于高强度钢；同等体积下，高强度钢强度大于铝合金。为此，大多新能源车企纷纷转战铝车身，便是为了降低整车重量。从化学性能来看，由于铝合金的低熔点，对温度的敏感性更高，因此传统焊接等升温手段并不适用，往往采用铆接、胶联等技术，增加制造成本。此外，由于铝的特殊性，车体事故后难以用传统手段维修，根据事故严重程度进行部分或整片替换，增加事后修复成本、降低用户使用感。Model S/X便是高比例铝车身代表。

　　为压缩成本，Model 3车身选择钢铝混合。根据Munro & Associates的拆解报告和车身模型结构图可以发现，Model 3采用铝合金、软钢、高强度钢和超高强度钢这4种材料。由于单电机Model 3为后置电机，为平衡重量，后车身大部分使用质量更轻的铝合金。大部分的纵梁、底板等则采用超高强度钢，增加车身坚固程度以提高安全性。然而，过多的不同类型材料增加连接难度，Model 3车身连接方式便高达5种，且并没有简化不必要配件，反而增加了整车制造成本。

　　另一方面，自Model S上市以来特斯拉的做工问题一直饱受诟病，这种情况可能体现在钥匙扣字迹模糊、过多的塑料内饰、车门劣质等等。作为定位于豪华轿车的品牌，特斯拉在内饰和做工方面根本无法与同类的德系和日系车相提并论。这主要是由于一方面特斯拉缺少大规模量产经验，对汽车制造工艺和供应链管理还缺少足够的积累，另一方面特斯拉过于追求自动化生产，最终不得不采用“帐篷工厂”的方式进行返工，反而影响了质量。此外，由于缺乏传统车企的国际化经验，Model系列并没有对不同市场进行座舱调整，往往导致适用于欧美体型的内座，却对亚洲消费者来说过于空旷和不适。

　　第三，安全问题。即便对产品经过多次升级、采取各种安全措施，特斯拉汽车事故频率依然呈上升趋势，2013年因频发的汽车起火事件导致特斯拉股价跌幅最高达20%。根据已披露报道，从2013年至2019年3月特斯拉共发生36起汽车安全事故，47.2%为车辆碰撞导致，其中包括因为酒驾、操作不当、路障等而造成的碰撞。然而，不同于燃油车，58.8%车辆碰撞引发电池燃烧，且由于动力电池高燃烧时长，对驾驶员造成不同程度伤害。此外，事故伤亡程度深，36起事故中有9起事故造成人员死亡。

　　第四，高层震荡频繁。特斯拉高层离职率呈增长趋势，仅2018年全年，离职高管超过40人。除正常的人员调动和行政方面高管离职，特斯拉核心团队的技术、财务、研发、法务管理人员均发生过离职，例如2016年5月离职的生产制造副总裁Greg Reichow与Josh Ensign、2017年4月离职的首席财务官JasonWheeler、2017年7月离职的电池技术总监Kurt Kelty、2018年9月离职的首席人事官Gabrielle Toledano等。即便高管离职跳槽在硅谷科创企业非常普遍，但是管理层频繁变动仍不利于特斯拉稳健发展。

前景展望

　　2006年马斯克在“Master Plan”中提出的十年计划、四大任务已经基本完成。2016年马斯克又提出了新的“Master Plan Part Deux”，包括四方面任务：

　　一、制造太阳能屋顶并整合储能电池；

　　二、扩大特斯拉新能源汽车产品线至所有主要细分市场；

　　三、积极开发无人驾驶技术，通过大规模车队实现快速迭代；

　　四、推出汽车共享分时租赁。

　　如果说2006-2016年属于特斯拉的关键词是“电动化”，那么2016年开始特斯拉将更多地在智能网联、共享化、清洁能源生产和储存上发力。随着垂直整合程度的加深，特斯拉正不断开拓业务边界，但也面临产能、产品安全与质量、现金流等方面的问题与争议。特斯拉未来所面临的竞争对手不仅仅是大众、丰田等传统OEM，更有谷歌、英伟达、Uber等高科技企业，还有石油巨头、中国传统与新造车势力。全球新能源汽车市场格局仍存变数。

　　一、特斯拉将成为一家全球化车企。Model 3在美国市场已经成为现象级的产品，当务之急在于凭借自建工厂和低价政策将成功复制到中国市场，快速抢占市场，并着手推进Model Y以满足SUV用户的需求。此后特斯拉还将推出电动卡车Tesla Semi、电动皮卡Cybertruck。我们预测2030年全球电动汽车销量将达到3500万辆，特斯拉年销量将达到300万辆，海外市场营收占比将超过50%。

　　二、未来特斯拉在电动化领域的领先优势可能被逐步缩小，核心竞争力在于智能化、无人驾驶技术、数据和品牌。从智能手机发展史来看，外观和供应链都极易被模仿借鉴，但苹果的利润却超过所有竞争对手总和，核心在于自研A系列芯片、iOS系统，并打造应用生态和高端品牌。特斯拉通过自研自动驾驶芯片和人工智能算法，并配合数量最大的车队不断提供用于深度学习的真实路况数据，特斯拉将拥有比其他竞争对手更高的算法迭代效率。未来一旦特斯拉的摄像头路线被证明可行性，相对于激光雷达路线将体现出极大的成本优势。

　　三、长期来看，汽车服务和能源服务将成为特斯拉新的增长点。特斯拉已经建立了全球范围的直营店和充电网络，通过OTA不断向用户推送新的软件与功能，特斯拉正持续构建线上+线下、汽车+能源的服务闭环。全自动驾驶成熟以后，特斯拉还将自建车队提供出租车服务。