营销背景

1、2017年爱芒果杜海涛“星芒”定制启动，营销传播效果成为此次活动的关键。

2、爱芒果杜海涛“星芒”定制互联网电视的推出，彰显互联网电视内容定制化方面取得了重大突破。

3、全球首款明星定制互联网电视面市，开创互联网电视定制化新时代，开启互联网电视内容为王新纪元，是互联网电视发展史上新的里程碑。

4、星芒即将上市，为推动销售，扩大爱芒果电视新品在经销商、媒体、目标消费人群以及产业链相关方的影响，有必要营造爱芒果杜海涛“星芒”定制电视推广初期强大的舆论攻势。

5、调查统计数字表明，互联网电视市场竞争激烈，机型众多，营销传播对产品迅速进入市场，影响消费者，确立市场地位起着不可低估的作用。

问题分析

1、借杜海涛“星芒定制”如何有效扩散爱芒果电视的影响力。

2、虽然前期启动了“曲面电视惠民风暴”的传播，但中间有一段较长的空档期，爱芒果主流媒体关注和报道相对较少。

3、媒体关注度有待进一步提高，需要策划营销事件及有新闻点来吸引媒体眼球。

4、媒体沟通较少，没有在B端、C端视野内产生新闻惯性，记者对爱芒果的发展状况不够了解，因而不利于记者分析研究爱芒果电视良好的发展态势和上升的行业地位。

营销目标

1、借杜海涛“星芒定制”事件，全面提升爱芒果品牌形象，充分彰显品牌的“快乐、年轻、时尚、个性化”。

2、借杜海涛“星芒定制”事件，拉动常规产品的营销，并使杜海涛形象及其资源得到充分应用，借力提升常规产品关注度及促进销售。

3、借杜海涛“星芒定制”事件，促进星芒产品的销售。

4、借杜海涛“星芒定制”事件，进行杜海涛朋友“圈层”营销。

5、借杜海涛“星芒定制”事件，加强区域重点媒体覆盖加强，对销售形成拉动作用。

6、借杜海涛“星芒定制”事件，形成对核心媒体、核心用户群体的影响。

7、通过有阶段、有步骤的整合营销传播，为爱芒果电视的销售制造强有力的舆论支持，及时有效地形成舆论聚焦。

8、以借杜海涛“星芒定制”事件为契机，以新颖的极具冲击力的传播形式和内容营销，迅速扩大爱芒果电视和新产品的影响力。

策略与创意

1、TO C：爱芒果品牌“快乐、年轻、时尚、个性化”。

2、TO Ｂ：爱芒果品牌——中国互联网电视革新者。

3、众筹：非常规模式，累积口碑，引爆品牌。

4、圈层营销：借势杜海涛圈层影响力｜最大程度扩散传播。

5、以网络传播、舆论引导为主。

6、以“杜海涛星芒定制、众筹活动、众筹发布会、粉丝见面会、圈层营销、热点事件结合”等构成事件营销，提高爱芒果知名度和美誉度。

7、从定制的角度，将爱芒果互联网电视与国内其他电视品牌形成差异化区隔。

传播主张

1、TO C：凸显爱芒果品牌“快乐、年轻、时尚、个性化”的品牌特征，明确的杜海涛特性关联，具有“号召性与冲击力”—— ＤＵ Ｉt Ｙourself! 创世纪。

2、TO Ｂ：凸显爱芒果——中国互联网电视革新者的品牌使命，明确行业点位与姿态，具有“话题性与引导力”——互联网电视内容定制化取得重大突破，全球首款明星定制互联网电视面市。

传播目标

1、精准人群：杜海涛粉丝、年轻消费者

2、产品信息：明星定制、大屏互联网智能电视

3、销售助推：针对消费者开展精准传播，助力市场营销推广及销售工作。

执行过程/媒体表现

发声调研，形成事件

(8.28-10.9)
通过杜海涛发声，启动活动，并通过一系列相关话题，形成对于“杜海涛造电视”的围观和关注 通过三轮以产品卖点为基础设置的调研，进行产品属性的深层次传播，为后期的产品众筹、产品发布、产品销售提供支持

在线众筹，预热双11

阶段目标：产品亮相，持续蓄客

C端，通过淘宝直播等方式，进行粉丝的集中动员，进一步形成消费者对于“杜海涛造电视”活动的参与和“爱芒果星芒”产品的关注，为双11促销积累人气，预热

B端，通过淘宝众筹活动，吸引经销商、合作伙伴的关注，提升品牌在渠道中的影响力

主要传播形式

•H5

外观
内容
服务
定型

•KOL

微博
微信

•网络新闻

C端娱乐话题
B端行业解读

营销效果与市场反馈

传播亮点一 “杜海涛造电视”全网信息飙升

网络话题全面发酵，形成相关图片9000多张，信息条数达到47.8万条

传播亮点二 媒体多角度关注“杜海涛造电视”话题

网络话题全面发酵，相关新闻近400篇，概算阅读量超过4000万人次

传播亮点三 “杜海涛造电视”形成微博热门话题

#杜海涛造电视#微博话题讨论量15.4万，阅读量接近600万人次

传播亮点四 获奖用户互动

传播亮点五 今日头条、一点资讯大量转载

传播亮点六 活动报道和活动解读同时并行

传播亮点七 媒体类型多样，各类人群均有覆盖

传播亮点八 主要人群精准传播

通过多层次话题，多种媒体组合精准影响受众人群

点评

现阶段，热火朝天的移动互联网红利似乎在逐渐消失，获客成本增加，用户口味不断提升，给产品定位增加了难度。很多的“阶层升迁”通道消失了，创业门槛提升了，你不会高端算法，你不会整合线下商务，你没有强大资源……那你做到最后，可能都不会有出路。

本案例基于对用户痛点的敏感捕捉，策划了杜海涛携手爱芒果一起“造电视”，让粉丝的意见得到充分表达，并且根据粉丝的建议，为他们进行量身定制，在内容上最大化地满足粉丝及用户的需要。然后，再以众筹的方式推出产品，这充分体现了互联网时代“用户至上”的宗旨，是“泛娱乐+”时代的另类玩法，同时也是一种商业模式的创新。